2月22日，观致发起了史上最2的活动，全系官降，单一车型最高达2.6万元。观致汽车表示，此次官降，目的是在激烈的竞争中取得更精准的差异化占位。

对于始终不温不火、半死不活的观致来说，元宵节的价格大跳水让人看上去似乎就像是“殊死一搏”。那么，一直以“欧系”高端车自居的观致，为何会突然自降身价？此举又能否救观致于水火呢？

1：墨斐出走 观致开年迎来当头一击

2016年一开年，观致汽车便遭遇了当头一击——CEO墨菲Pihl Murtaugh辞职。一时间，各大媒体闻风而动，关于墨斐出走内幕、观致管理团队不和、老外玩弄权术等种种充斥耳目，持续发酵，大有将观致翻个底朝天之势。

紧接着，陈安宁宣布亲自掌舵，并发布2016年战略，推翻“孙墨”组合的一系列战略，宣布发力新能源以及移动出行。

在墨斐上任伊始，曾公布了“美好”的5年蓝图：品牌、产品、互联网、客户体验以及渠道创新。如今，仅一年，草图都来不及画完，一切还没来得及开展，墨斐却已黯然离场。

2015年观致汽车交出了14001台的成绩单，同比增长170%，这样的增长，在2015年汽车增长普遍放缓的当下，可以说是不错了。只不过，这样的增长仍没有完成尹同跃年初确定的3.5万的销量目标。

而对于2016年的销量目标，陈安宁表示，销量要实现200%以上增长，争取达到3-5万辆。而要实现这一销量目标，观致汽车依托的是：推出3款新车型，包括观致5 SUV、观致5纯电动SUV、以及跨界轿车。

作为支撑，观致分别成立了新能源及移动出行事业部，陈安宁给出的解释是，“在传统汽车领域，想要打败对手可能并不那么容易，所以换个思路发展新能源和智力出行。”

传统汽车走不通，我们换个路走一走。当看到这句话是，笔者想起小时候读过的一则寓言故事，大意是：一个人打水井，信誓旦旦，在一个地方挖了一个洞，坚持了三天，感觉这个地方不会有水，换一个地方继续挖，又是没水，再换再挖，乐此不疲，其实，在他最初挖洞的地方，只要再坚持挖上两锹就会有水了。

何其相似，观致汽车成立伊始，总部设在，德国慕尼黑，研发团队，清一色的海外精英，致力于打造高端、精致的产品。但是，在团队磨合不畅、产品不被认可、渠道拓展不力等等综合因素之下，观致，换地“打井”了。

2：官降声急 观致能否实现自救

墨菲出走、转战新能源、推翻原来的5年规划……开年以来，观致汽车仿佛已经乱了阵脚。2月22日，在传统元宵佳节这一天，观致又毫无征兆的宣布官降。

呃，我想静静……

一边说高端、一边说亲民，观致确定没有人格分裂？

是的，观致不是人格分裂，只是不想装了，它要回归本真。任观致再怎么不情愿承认，它的血统中，也有绕不开的奇瑞DNA。

残酷的事实摆在我们面前：这个号称欲改变欧洲市场的消费格局的新型合资品牌，耗资25亿美元打造的“高端车”欧洲人却并不买账，2014年下来全球销量仅为6967辆，然而因为安全带问题又召回6736辆，可谓丢人现眼。

2015年，启用新的管理团队，无奈，目标太宏伟，使出吃奶的劲，依旧只完成4成。

现在，观致拒绝继续“高冷”，要走“亲民”路线，承认自己的奇瑞血统，拉低售价，走到群众中去。但是，“落寞贵族”就一定会有人买单吗？

没有销量，卖不出去便宜甩，“高端群体”不要，我们老百姓就一定会接盘吗？答案是无情的。

事实上，观致血统中，强大的奇瑞基因，真的会让观致走上绝境的。

从这两张图上的孙晓东可以发现，上图的孙晓东，是“孙墨”联手时的自信满满，笑靥如花。到下图的2016年新战略发布时的，不知所措，愁眉苦脸。

是的，在观致成为奇瑞的包袱之后，一年、两年的亏损之下，奇瑞失去了耐心，走起了奇瑞的老路。

3：高层走马观花 观致病急乱投医

旺季卖车，淡季整人。

观致这一常年处于淡季的车企，一直处于整人的最高境界。

2014年底，观致汽车原董事长兼CEO郭谦卸任，而接任其职位的是曾任奇瑞汽车副总经理兼汽车工程研究院院长的陈安宁。

此后，观致汽车市场及销售执行总监卫思梵也离职，原吉利汽车公司总经理孙晓东担任观致汽车市场及销售执行副总裁一职。

2015年2月盛邀原通用汽车董事长兼首席执行官墨斐加入，担任观致汽车CEO，与孙晓东相互搭档处理品牌系列销售事务。不到一年，墨斐黯然离场。

而人员的变动，必然会引发政策层面的震荡，企业大的层面上的规划不能按部就班是施行，必然会拖累她大方向的前景。

截止去年12月底，观致汽车全国经销商网点也依旧只有80多家，与其它汽车品牌相比，观致的渠道数量可谓少得可怜。即便在墨孙联手期间，也未能达到郭谦在2012年宣称的“经销商数量达到120家”的目标。

而这一问题，在奇瑞也是愈演愈劣。据汽车情报了解，原来，奇瑞品系在全国的经销商一度达上千家，如今只剩下三四百家在等待和观望中度日。渠道这一问题，奇瑞、观致，都没有绕的过去。

自观致3轿车推出后到2015年，观致才再度推出首款SUV-观致3都市SUV，加上观致5，加上今年要推出的新能源，产品线十分单薄，明显存在产品线不足缺陷。

而且，观致在产品定价方面也一直被人诟病，直指其价格偏高，2015年8月观致进行了一次减配降价行动，宣布新观致3价格低至10.88万元，然而成效并不明显，不过，观致并不死心，这次全系官降，最高降幅2.6万，我就不信没人买单。

但是，中国缺廉价车型吗？

套用观致成立之初的口号“世界还需要一个汽车品牌吗？”现在，时间正在给它答案。不过，这恐怕是观致最不愿承认的。